电视虚假医药广告：要清零，更要防反弹

白木

为解决广播电视医药广告中曾出现的虚假宣传、夸大疗效、以治愈率或有效率为宣传点等侵害民众权益的问题，国家广播电视总局于2025年8月起在全国启动集中整治行动。截至今年3月底，全国电视频道已实现虚假宣传医药广告的全面清除。（4月9日 央广网）

经过大半年集中整治，那些声泪俱下的“患者”、顶着各种头衔的“神医”、张口就来的“神药”，终于告别了电视荧幕。全国电视频道虚假医药广告全面清零，值得点赞。

但赞归赞，别急着开香槟。清零不等于根治，虚假医药广告的生命力比蟑螂还顽强。过去二十年，它至少“死”过三四回——每次专项整治一来就缩头，风头一过又探头。这次“清零”固然不易，但防止其反弹更难。

为什么防反弹这么难？根子在利益链。地方电视台，尤其是二三线频道，日子不好过。虚假医药广告商出手阔绰，一个单子几十万元，甚至上百万元。以前，只要风头一过，有些电视台眼睛一闭，又当起了帮凶。现在整治结束了，广告收入断崖式下跌，难保它们不会“旧病复发”。

再者，电视是清净了，虚假广告可没死。你去短视频平台看看，那些“养生大师”“祖传秘方”，套路如出一辙，甚至更野。直播间里主播一口一个“家人们”，把伪劣产品吹成“抗癌神药”；评论区水军一拥而上，“我吃了三天就好了”……老百姓，特别是老年朋友，被坑的不少。

那怎么办？首先，不能只靠运动式集中整治，应该建立全国统一的广播电视广告实时监测系统，AI自动识别疑似违规内容，实现常态化、全天候监管。其次，处罚必须上强度。对虚假广告主要罚到其倾家荡产，纳入失信黑名单；对播出平台不仅要罚钱，还要追究负责人责任。法律不下狠手，违法者就永远不痛不痒，总想着重操旧业。

更重要的是，从电视管到全媒体。广电总局管电视，网信办管网络平台，市场监管总局管广告主，药监局管产品……各部门得联动起来。虚假广告商擅长“打游击”，电视不行了去短视频，短视频严了去私域，私域查了去线下会销。要防反弹，就得织一张密不透风的网。

这些年，我们见过太多“专项整治”“全面清除”的新闻，然而过不了多久，同样的乱象又回来了。不是整治不给力，而是没有建立起让乱象无法滋生的长效机制。

这件事，比清零难得多，也重要得多。