打造媒体融合新引擎 构建舆论引导新格局

　　朱锦辉

　　习近平总书记指出：“做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。”在舆论环境、媒体格局、传播方式深刻变化的大势下，党的新闻舆论工作必须实现理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制的全方位创新。我们应深刻认识新闻舆论工作创新的重要性和紧迫性，打造媒体融合新引擎，构建舆论引导新格局。

　　
　　深刻认识新闻舆论工作
　　创新的重要性和紧迫性


　　当前，移动互联网的迅猛发展，正带来媒体领域前所未有的大变革。据2016年3月14日易观智库发布的数据，2015年我国移动互联网用户规模达7.9亿，2018年用户规模将达到8.9亿。移动互联网的快速发展，使得用户阅读习惯正在发生迁移，据估算有超过一半的读者只在移动端接收新闻，报刊、电视等传统媒体整体阅读率、收视率下降出现“腰斩”。在社交媒体、商业客户端、自媒体不断强化创新、迎合用户需求之时，不少党报、党台、党网等传统主流媒体却话语系统表达陈旧、传播姿态居高临下、工作能力没有与时俱进，甚至出现“自己手握话筒，却发不出声，只得听别人唱歌”的局面，“正规军”（传统媒体）干不过“游击队”（自媒体）的情形；个别新闻从业人员没学好“看家本领”，连篇累牍却效果不佳，关键时刻不敢亮剑发声，抓了经营“副业”忘了采编“主业”等。抓好新闻舆论工作创新，是抢占舆论传播制高点、维护意识形态安全的政治要求，是提升传播力、引导力、影响力、公信力的现实需要，是打造铁一般信仰、铁一般信念、铁一般纪律、铁一般担当的新闻队伍的必然追求。抓好新闻舆论工作创新，既是战略任务，也是紧迫任务。


　　将媒体融合发展作为新闻舆论工作创新的动力


　　党的十八届三中全会明确将推动传统媒体和新媒体融合发展作为当前宣传思想文化领域深化改革的一项重要任务；2014年8月，中央下发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，进一步明确了媒体融合的原则要求和具体路径；2016年，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上，再次强调推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。近年来，人民日报、新华社、上海报业集团、浙江报业集团、南方报业集团等相继推出有影响力的新媒体产品, “澎湃” “南方+”等原创新闻客户端上线成井喷之势，媒体融合创新取得阶段性成果。从湖南看，目前省会长沙已构建了涵盖省、市、县三个层级的新媒体矩阵。省级层面，湖南日报“新湖南”，红网“时刻”，湖南广电“芒果TV”，达到千万量级的用户规模；市级层面，长沙晚报“掌上长沙”，长沙广电“智慧长沙”、星辰在线微信矩阵集群等，瞄准百万量级的用户规模快速迈进；县级层面，“微天心”、“掌上星沙”等实现区域内精准覆盖。新媒体平台的搭建，为传统媒体与新兴媒体实现从内容、平台、组织的全方位融合准备了条件，下一步工作的重心，无疑要放到加强融合传播能力建设上来。

　　一是把理念创新作为提升工作水平的总开关。要大力推进内容创新，进一步改进形势宣传、成就宣传、典型宣传、主题宣传等，在真实可靠上动脑筋，在可亲可敬上做文章，在入脑入心上下功夫。要深入研究受众的心理特点和接受习惯，遵循传播规律，讲求传播艺术，注重传播效果，把握好时、度、效。要推进宣传话语创新，多讲管用的短话，多讲淳朴的实话，多讲富有活力的新话，以清新朴实、生动鲜活的文风增强正面宣传的实际效果。具体来说，就是要改变简单的“大水漫灌”式的、上下一般“粗”式的、表态式的宣传报道，反思重大新闻报道中存在的不系统、不深入、同质化严重、策划痕迹偏重等不足，创新创优多出精品。

　　二是把手段创新作为破解工作难题的突破口。要加快传统媒体和新兴媒体融合发展的步伐，瞄准智慧城市建设，建立新媒体运营平台，积极推进组织结构调整和资源整合，重点规划报、台、网、端、微“五位一体”的基础采编平台建设，打造一站式的云计算服务、技术支持和互动平台，以移动化、社交化、视频化、互动化为抓手，实现媒体融合从“相加”到“相融”，实现区域内媒体资源的进一步整合。

　　三是把基层工作创新作为增强活力的动力源。新闻舆论工作服务对象在基层，任务落实靠基层，工作短板也在基层，只有解决好基层基础薄弱的问题，才能有扎实根基和旺盛活力。要强化受众意识，围绕不同社会群体在信息需求、阅读习惯和接受心理等方面的差异，构建全方位、多层次、多声部的传播渠道；要强化传播意识，巧妙利用时机、技巧、方法设置议题；要强化基层意识，不断强健脚力、眼力、脑力、笔力，多一些“沾泥土”“带露珠”“冒热气”的文章，做“爬山虎” 式的记者。


　　将构建舆论引导新格局作为新闻舆论工作创新的落脚点


　　新闻舆论工作创新的关键，是要能在继承与发展上找准传统媒体和新兴媒体各自的定位，从而构建全新的舆论引导新格局。一方面，传统媒体要顺势而为、乘势而变，从新兴媒体“绑架”的模式下找到自己的生存模式；另一方面，新兴媒体要继承传统媒体的优良传统，继承其好思想好作风，继承其新闻理念和新闻原则。新兴媒体作为植根于传统媒体上的“新枝”，需要借助传统媒体的“沃土”进行“孵化”和生长。

　　一是要发挥好传统媒体在构建舆论引导新格局中的优势。传统媒体目前仍然是承担舆论引导工作的主力军，其在激烈的媒体竞争中确立了主流媒体的地位，有着人才资源、信息资源、品牌资源、受众资源等众多优势，具备在构建舆论引导新格局中发挥主导作用的条件。因此，传统主流媒体在一些事件上尽管出现了缺位、失位，但是其主流影响力仍不容置疑，起到了成为网络舆论场的积极构建者和稳压器的作用。

　　二是要克服新媒体在构建舆论引导新格局中的不利因素。新媒体发展过程中，出现了虚假新闻、信息安全、精神污染、文化失衡和技术霸权等一系列新问题，造成话语权结构的“去中心化”，加大现代社会的结构性风险，激化文化价值观的冲突，催生异质化虚拟网络社群，放大文化霸权的影响力，对现有治理体系形成新的挑战，已成为影响国家治理现代化进程的重要变量。要以新闻传播规律为准绳，提高新媒体公信力；以公众利益为中心，优化新媒体运营模式；以社会责任为基点，提高新媒体治理能力和水平。

　　三是要加强互动凝聚“两个舆论场”的共识。在当前，以党报、党台、党网为代表的主流媒体舆论场，和以自媒体、网络社群为代表的网络舆论场，有交集也有隔阂，在一些突发事件和公共议题上，有时还存在较大的分歧。随着党政部门通过政务公开、新闻发言人制度回应民意关切，主流媒体通过“两微一端”等技术手段、“走转改”等举措打通隔阂，网民通过政府、媒体搭建的12345热线、问政平台理性建言，两个舆论场的共识不断增强，顺畅沟通和良性互动已成为主流。各级党政部门，要通过“四个全面”战略布局、“五大发展”理念的实施，进一步狠抓作风建设，打造法治政府，及时公开政务信息、通过信息发布等使事件及处理过程透明化，顺应民意做出具有正确导向的舆论动员。（作者系中共长沙市委宣传部副部长、市社科联党组书记）