静悄悄的“双十一”其实也挺好丨说商道市

　　曹开阳

　　如果不是同事推荐一篇财经专家吴晓波的文章来学习，笔者甚至都没有意识到今天便是有着网购狂欢节之称的“双十一”。之所以如此，用吴晓波文章的开篇之语来说便是，“这届双十一静悄悄”。

　　得出这一结论，吴晓波的依据是：无论参不参与，这届消费者对双十一活动的“算数题的厌倦”肉眼可见，在购买付钱这件事上越发精打细算。而根据贝恩公司预估，今年双十一有望在去年9651亿元GMV（商品销售总额）的基础上，突破万亿大关。但没什么值得庆祝的，因为增速在逐年下滑。今年各大电商平台也十分默契，不再高喊“GMV”，也不大搞特搞双十一晚会，降本增效，务实行事。

　　由此可见，这届双十一之所以静悄悄，和各大电商平台的态度密切相关。笔者以为，疫情之下，消费力有待进一步恢复是一个原因。而更重要的理由是，消费者和商家经历了网络购物的狂欢期后，日益趋于理性。

　　关于消费者的理性，吴晓波在其文章中举了一个李佳琦们失去“全网最低价”的例子：11月7日晚，“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”的话题登上热搜。原来，在李佳琦直播间售价1240元的悦薇水乳套装，在资生堂官方旗舰店曾出现了888元的低价。但当李佳琦粉丝反应过来想申请保价时，旗舰店已下架了该商品，并称这是系统问题导致的价格异常，还对那些已收到888元套装的消费者采取了取消订单、赠予套装的措施，这令李佳琦粉丝更加愤怒。

　　从这一案例不难发现，商家请个网红主播、搞点促销噱头就能大卖特卖的把戏正在走进越来越窄的死胡同。

　　而这只是关于理性的一个侧面。事实上，从以往经验来看，更多电商平台上的商家大卖特卖还是典型的赔本赚吆喝。一位销售实木地板的商家就曾向笔者坦承，因为他家的实木地板销售压力较大，因此就把销量都“赌”在了网购节上，每次网购节都会把价格压得比平时低很多，但每次网购节曲终人散后一算细账，往往没有多少利润，甚至还要亏点本。另一位休闲食品企业的负责人则告诉笔者，他们的产品之所以原来侧重在大中城市商超销售，如今更重点下沉到县城一线的小商超，其原因也是因为在电商平台上的利润率并不高，而且还经常会要“被动”地参与网购节，免不了支付额外的成本。

　　对于网购节疯狂背后的真相，也许有消费者认为，算总账的话他们还是获得了实惠。但如果从商业规则来讲，却并不能这样理解。理由很简单，真正有远大目标的商家，大多都会以开百年老店为目标。如果没有适当的利润，又怎么可能做好售后服务，做好新品研发，而这些对于企业未来的发展，远比单纯的销售更为重要。

　　相对于常年的销售，网购节只是短短的瞬间，流于表面的繁华与销售数字诚然可以为商家带来一时的光鲜和流量，但并无助于企业的长远发展，也无益于消费者的长远利益。

　　因此，虽然本届双十一看起来比以往显得静悄悄，但其实并无什么不好。